Vad är ett kommunikationskoncept?
Kommunikationskoncept förenar all kommunikation med ett centralt tema och budskap.
Men ett bra koncept är mycket mer en ett snyggt, enhetligt sätt för varumärken att kommunicera en röd tråd. Målet är att strategiskt förankra konceptet som en lösning på ett affärsproblem.
Då kan kommunikationskoncept öka både försäljning och marginaler genom att förtydliga, fokusera och differentiera varumärken.
Vad utgör ett bra kommunikationskoncept?
All effektiv kommunikation handlar i grunden om att lösa ett problem. Det är vad som skiljer ett bra kommunikationskoncept från ett dåligt.
Utöver att konceptet löser ett kommunikationsproblem, finns ett par andra kännetecken. Starka koncept är koncept som:
- Löser ett faktisk problem (kan inte repeteras tillräckligt ofta!)
- Gör värdet av varumärket och produkten glasklart för målgruppen
- Gör exekveringen av marknadsaktiviteter laserfokuserad, som resultat av en tydlig underliggande strategi
- Differentierar varumärket
- Är tillräckligt anpassningsbart för att hålla över lång tid, utan att bli avmattat
- Bidrar till ökad försäljning och högre marginaler
Kommunikationskoncept kan utvecklas i 3 nivåer
Beroende på kommunikationsmål och den omfattning som krävs, kan kommunikationskoncept utvecklas i 3 olika nivåer. Antingen som en helhet eller i en av nivåerna.
Varumärkeskoncept
Varumärkeskoncept är övergripande och långsiktiga koncept som byggs på varumärkets primära värdeerbjudande och riktas mot alla målgrupper. Innefattar vanligtvis även varumärkesplattform och identitet.
Reklamkoncept / Kampanjkoncept
Kampanjkoncept eller reklamkoncept omfattar kortsiktigare kommunikation om ett specifikt erbjudande eller budskap, oftast riktat mot en målgrupp eller ett urval av målgrupper.
Content-koncept
Konceptualisering av den löpande, "always on"-kommunikationen som oftast publiceras i bloggform, videoform och som inlägg på sociala medier.
Starka kommunikationskoncept kan uttryckas i alla nivåer med en övergripande varumärkesidé som sedan portioneras ut i kampanjteman och löpande content-produktion.
En process för att utveckla starka kommunikationskoncept
Processen för konceptutveckling ser likadan ut oavsett om du vill ta fram ett kommunikationskoncept som innefattar alla 3 nivåer, en nivå eller en kombination:
- Research & analys: för att kommunikation ska ge resultat måste den lösa ett problem. Research definierar problemet.
- Strategi: efter att problemet definierats av research, löser man problemet med strategin.
- Konceptutveckling: efter att lösningen på kommunikationsproblemet definierats av strategin, paketeras lösningen av konceptet. Använd de 5 kriterierna för vad som utgör ett bra koncept för att utvärdera, och ta alltid fram 3 olika koncept - det är mycket enklare att inse vad som funkar bäst när man kan jämföra. Det tvingar dig också att vända på varje sten och inte lämna något outforskat. Ett sista tips: involvera stakeholders kontinuerligt i konceptutvecklingen, så att du inte får oväntad feedback när det är för sent.
- Testning: precis som intern feedback är viktigt, är det såklart ännu viktigare med feedback från marknaden, innan du lanserar skarpt. Testa minst 3 olika annonser och budskap, gärna från flera olika konceptidéer. Det är förvånande hur ofta man själv har fel om vad som kommer fungera bäst.
- Integrerad aktivering: om konceptet är paketeringen av en kommunikationslösningen, är aktiveringen själva leveransen av paketet. Bestäm aldrig kanaler innan konceptet och budskapet är satt - bra kanalval är de som inte bara levererar budskapet, utan förstärker det.
- Löpande optimering och produktion: även fast det ser ut som det sista steget, är det bättre att tänka på konceptutvecklingsprocessen som cirkulär: de lärdomar du får från den löpande optimeringen blir indirekt research som hjälper dig finslipa resten av kedjan.
3 exempel på inspirerande kommunikationskoncept
Vi har en uttalad ärkefiende på Conceptique: otydlig kommunikation som inte löser ett problem.
Det är en formidabel fiende, för tyvärr finns det mycket otydlig och ostrategisk kommunikation där ute.
Men som tur är finns det ett par varumärken som utvecklat exemplariska koncept. Här är tre av våra all-time-favoriter.
Klarna: "Smoooth"
Klarnas "Smoooth"-koncept lanserades först som ett reklamkoncept, men blev så framgångsrikt att det rullades ut som varumärkeskoncept. Nu omfattas all Klarna-kommunikation (oavsett om det är betalt eller obetalt) av samma röda tråd: smooth payments.
Snickers: "You're not you when you're hungry"
BBDO New York är byrån bakom det briljanta konceptet “You’re not you when you’re hungry“. Jag säger briljant för att det är bland de bästa exemplen jag sett på problemlösning.
År 2009 hade Snickers tappat 8,5% av den globala marknadsandelen - på ett år. Research visade att försäljningstappet berodde på smaken. Men insikten var att Snickers recept var samtidigt deras största styrka. Jordnötterna gör Snickers mer mättande än alla konkurrenter.
Därför utvecklades en strategi att få konsumenter att välja chokladbars för att mätta sin hunger, inte för smaken. Snickers ritade om hela spelplanen för att vinna. Och de vinner fortfarande, över 15 år senare. Under en tvåårsperiod efter reklamkonceptets lansering, hade försäljningen ökat med 376 miljoner dollar.
Hot Ones content-koncept
Ett av våra absoluta favorit content-koncept. Hot Ones är en helt unik paketering av en talk show, och exekverad otroligt väl.
Grundidén är enkel: intervjua kändisar medan de äter hot wings (som blir alltmer starka).
Resultatet är att du får se en sida av dina favoritkändisar du aldrig sett (istället för intervjuer med förberedda Hollywood-svar).
En hjälpande hand i din konceptutveckling
Conceptique är en byrå med specialistkompetens inom kommunikationskoncept. Vi brinner för bra koncept.
Om du vill ha hjälp med ditt eget koncept, bjuder vi på en fri konsultation.